Elaboración de Objetivos y Estrategias
Características de los objetivos (SMART)
El acrónimo SMART (inteligente, en inglés) hace referencia a las principales características que debe tener un objetivo. Conseguir que se definan objetivos SMART garantizará que exista compromiso en alcanzar los resultados de la organización, por lo que es necesario que durante su desarrollo se tenga mucho cuidado y se destine el tiempo y atención adecuados para conseguirlos.
Tipos de objetivos
Dentro del plan de marketing se deben definir tres tipos de objetivos, siendo estos:
Objetivos cuantitativos: un objetivo cuantitativo es medible, se enfocan en la captación de nuevos clientes, previsión de ventas, porcentaje de beneficios, recuperación de clientes perdidos, participación de mercado, coeficiente de penetración, etcétera.
Ejemplos:
- Aumentar las ventas en un 35 % en los próximos 12 meses.
- Abrir 3 nuevos puntos de venta en los próximos dos años.
Objetivos de rentabilidad: este tipo de objetivos son importantes para todo negocio, ya que la rentabilidad tiene que ver con la utilidad o ganancia que este deja. Por lo general se mide al sumar los costos de fabricación y venta, restando el resultado a los ingresos obtenidos. En conclusión, una empresa no es rentable si no es capaz de producir utilidades o ganancias.
Ejemplo:
- Obtener una rentabilidad anual del 25 %.
Objetivos cualitativos: este tipo de objetivos son subjetivos y no medibles, por lo que se torna difícil saber cuándo se han cumplido o no. Los resultados de dichos objetivos permanecen abiertos a debates o interpretación porque los resultados que se esperan no están estrictamente definidos.
Este tipo de objetivos se enfocan en la mejora de imagen, notoriedad, calidad de servicios, satisfacción de clientes, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas, innovación, etcétera.
Ejemplos:
- Introducción de productos nuevos
- Captación de nuevos clientes
La elección de las estrategias se basa en el siguiente proceso:
- Definición del grupo objetivo (target) al que se desee llegar.
- Elaboración del planteamiento general y la definición de los objetivos.
- Determinación del presupuesto.
- Valoración global del plan, que permitirá conocer si se obtendrá la rentabilidad fijada.
- Designación del responsable a cargo de la consecución del plan de marketing.
Todos los esfuerzos del equipo de trabajo deben estar enfocados en llevar a cabo los objetivos y las estrategias de marketing, que serán previamente propuestos por el director de marketing y estarán bajo la supervisión de la alta dirección de la organización; estableciendo de esta manera un sólido y veraz compromiso hacia los mismos.
Para que todo el equipo de trabajo de una organización se sienta comprometido, debe tener el conocimiento de hacia dónde se quiere llegar y de qué manera. Para ello se les debe proporcionar información con la que puedan conocer y comprender el contexto total en el que se mueven.
A continuación, se presentan ejemplos de algunas estrategias que pueden emplearse independientemente o combinadas entre sí:
1. En relación con el producto: eliminación de productos menos rentables, modificaciones, nuevos productos, ampliación de la gama, marcas, etcétera.
2. En relación con el precio: descuentos, revisión, descreme, etcétera.
3. En relación con la distribución: canales minoristas, mayoristas, plazos de entrega, modificar los canales de distribución, condiciones comerciales, etcétera.
4. En relación con la comunicación: desarrollo de acciones de comunicación, presupuesto, apoyo en el punto de venta, etcétera.