Asignación de Presupuestos y Sistemas de Control
En los siguientes incisos se desarrollan los temas de asignación de presupuesto y sistemas de control, que también son importantes para la elaboración de un plan de marketing y sobre todo para poder ponerlo en marcha.
- Ofrecer una guía para cada una de las actividades de marketing de la organización.
- Garantizar que las actividades organizacionales vayan de la mano con el plan estratégico.
- Lograr que los recursos concuerden con los objetivos de marketing.
- Desarrollar un proceso para poder evaluar los resultados reales en comparación con los esperados.
Para la aprobación del plan de marketing, la dirección general debe tener conocimiento de la cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios. Lo que a la vez dará lugar a que puedan emitir un juicio sobre la factibilidad del plan o demostrar interés en llevarlo a cabo. Luego de obtener la aprobación, se deben tomar en cuenta los siguientes factores:
A. Factores que pueden influir en el presupuesto
- La estrategia organizacional: esta estrategia, en conjunto con las estrategias de marketing, pueden proporcionar una guía para la definición del presupuesto. Por ejemplo, algunas organizaciones pueden desarrollar estrategias de líderes en costos, con el objetivo de lograr posicionamiento como la opción más económica para los consumidores sensibles al precio. A diferencia de ello, las organizaciones que optan por vender muy barato pueden recurrir a estrategias de bajo gasto en publicidad.
- Los objetivos organizacionales y de marketing: por ejemplo, si una organización tiene como objetivo el crecimiento inmediato dentro de un mercado competitivo con una marca reconocida, posiblemente, para cumplirlo debe recurrir a un alto gasto en publicidad.
- El producto que se vende: de este factor dependerá el producto que se venda, es decir, sus características, los beneficios que ofrece a los consumidores y el sector en el que se encuentre la organización. Debido a que algunos sectores se caracterizan por ser muy competitivos, necesitan de un alto gasto publicitario si se desea desarrollar y posicionar una marca.
- El ciclo de vida del producto: el tipo de publicidad y la cantidad que se destine para ello dependerá del ciclo de vida en que se encuentre el producto (lanzamiento, crecimiento, madurez o declive). Por ejemplo, si es el lanzamiento de un nuevo producto y que se quiere dar a conocer, requerirá de un mayor gasto en publicidad.
- La competencia: otro factor que influirá en la asignación del presupuesto es la competencia, por lo que se debe decidir entre una estrategia con un presupuesto bajo en el área de marketing comparada con los competidores directos, logrando la ventaja de competir en precios, o bien lo contrario, donde se decida una estrategia con un presupuesto alto con el objetivo de lograr alcanzar mayor notoriedad de marca.
B. Métodos para la elaboración del presupuesto
Algunos de los métodos principales para la elaboración del presupuesto en el plan de marketing son los siguientes:
- Por porcentaje de ventas: este método consiste en evaluar cuánto dinero destinan en publicidad, promoción y marketing en total, las empresas de la industria.
- Por tareas: a través de este método se pretende obtener un presupuesto que apoye las actividades del marketing mix. Para ello se debe estimar los costos de cada ejecución de las acciones de marketing.
- Método competitivo: se debe estimar el presupuesto que emplea la competencia en sus actividades de marketing, para que después se puedan comparar con los propios. Con el empleo de este método se podría igualar o bien superar algunos gastos de la competencia.
- Por objetivo y tarea: con este método se determinará el alcance que se pretende obtener con la promoción, para ello la organización debe definir sus objetivos específicos, a la vez se deben definir las tareas que se necesitarán para alcanzarlos y por último se debe de calcular los costos de desempeño de las tareas. La suma de los costos, corresponderá al presupuesto de la promoción.
C. Elaboración de un presupuesto
Por lo general, un presupuesto de marketing se determina de la siguiente manera:
- Definir objetivos específicos.
- Definir las tareas a llevarse a cabo para alcanzar los objetivos establecidos.
- Calcular los costos que conlleva la realización de las tareas. La sumatoria de estos tres costos será el presupuesto promocional.
Ejemplo de elaboración del presupuesto (Empresa de diseño de sitios web):
D. Análisis del presupuesto La asignación que la organización debe realizar de sus ventas totales para el desarrollo y puesta en marcha del plan de marketing, será dada a conocer a través de los siguientes indicadores:
El presupuesto del plan de marketing para el lanzamiento de los nuevos productos farmacéuticos representa el 20 % del total de ventas presupuestadas para el período 2014-2015. Con respecto a la utilidad el plan de marketing representa un 65 % del
valor total de las mismas. El costo total del plan de marketing es de Q48,814.00 en donde el 68 % corresponde a gastos de comunicación que serán designados a las actividades de promoción.
Para poder identificar qué métodos se emplearán, inicialmente se deben identificar y seleccionar las áreas de resultados clave (ARC), es decir, los aspectos que proporcionan una mayor contribución al rendimiento de las gestiones organizacionales.
A continuación, se menciona brevemente el tipo de información que se necesitará para evaluar posibles desviaciones:
- El posicionamiento que se tiene en la web.
- Los resultados obtenidos de las ventas, por ejemplo: por gama de productos, por vendedor, por delegaciones, etcétera.
- La rentabilidad obtenida de las ventas realizadas.
- El control de las actividades realizadas por cada una de los vendedores.
- Los resultados obtenidos a través de los diferentes medios de comunicación.
- Datos cuantitativos generados por los ingresos de cada pedido.
- Eficiencia de las campañas de publicidad.
- Eficiencia de las promociones.
También se deben analizar cada una de las posibles desviaciones existentes, para así poder realizar una retroalimentación que permita investigar las causas por las cuales han sido generadas y que a la vez puedan ser útiles para experiencias posteriores.
Finalmente, es importante mencionar que no estaría de más desarrollar un plan de contingencias, tanto para el caso del fracaso del plan original, como para reforzar las desviaciones que se puedan producir. Ello permitirá obtener una gran capacidad de respuesta y de reacción inmediata, lo que nos hará ser más competitivos.